Pourquoi une prospective de marque?
Pourquoi une prospective de marque (Brand Forsight). Alexis du Fontenioux
La prospective est littéralement l’art de « regarder devant ». Il ne s’agit pas de prédire le futur mais d’anticiper les situations auxquelles le sujet analysé pourrait être confronté dans le long terme. Gaston Berger la définit comme une philosophie de l’action. Alliance d’une attitude et d’une méthode, la prospective se fixe pour objectif de construire ensemble un avenir, autant souhaitable que possible.
Une marque a un passé, un présent et un avenir. Par bien des aspects, c’est un objet vivant, qui évolue et interagit avec son environnement et qui dispose d’un esprit, d’un corps et d’une expression. Une marque s’inscrit désormais dans des systèmes complexes où viennent se mêler politique, économie, facteurs sociaux, règlementation, environnement… Une marque doit pouvoir s’épanouir dans un monde en mutation tout en préservant ou en adaptant ce qui fait son ADN : ses valeurs, sa promesse et son bénéfice.
L’objectif est de pouvoir anticiper des ruptures possibles dans l’environnement de la marque et d’en mesurer les effets. L’histoire des marques est faite de ruptures qui les ont progressivement façonnées. La révolution française, la standardisation de la production, le développement des transports, l’informatique ont été autant de marqueurs incontournables. Aujourd’hui, la révolution des métiers et des modèles économiques qui basculent de la propriété à l’usage, l’impression 3D et le futur de la propriété intellectuelle, l’intelligence artificielle, l’émergence d’une réalité transhumaniste, la crise environnementale et des ressources sont autant de facteurs de changement qui engagent l’avenir des marques.
Le prospectiviste cherchera à placer la marque dans des environnements très différents pour évaluer ses capacités de réponse et identifier les voies et les moyens de la poursuite du dialogue avec toutes ses parties prenantes. Les marques ont acquis aujourd’hui une puissance inédite. Avec des moyens économiques considérables, elles peuvent développer une diplomatie avec plus d’effet de levier que de nombreux Etats-nations. Au-delà des valeurs, la notion de mission s’inscrit au cœur des stratégies de marque et certaines revendiquent leur volonté de changer le monde. Nous pressentons aujourd’hui que la marque veut assumer un rôle plus important, développer son utilité sociale dans le domaine de l’environnement, de la santé, de la communication, de l’intégration, etc. Elle est parallèlement plus vulnérable. Les outils de communication et leur rapidité l’obligent à respecter ses valeurs et sa promesse (notamment RSE) sous peine d’un discrédit immédiat.
La prospective de marque trouve donc pleinement sa légitimité pour l’accompagner dans un monde en mutation.
